El marketing turístico post pandemia

El marketing está evolucionando de forma constante para adaptarse a un ecosistema siempre cambiante y a los nuevos gustos que tienen los consumidores.

La pandemia por Covid-19 ha acelerado algunas de esas tendencias, como la digitalización y la importancia del canal móvil, pero también ha generado nuevas transformaciones en las necesidades de los consumidores y en la forma en la que las marcas tienen que relacionarse con ellos.

En este artículo, analizo algunas de las principales tendencias que está experimentando el marketing y defino estrategias y herramientas para que destinos y empresas turísticas puedan seducir y atraer a sus públicos objetivos.

Estrategia

Destinos y empresas turísticas tienen que ser más conscientes de lo que están contando en sus campañas de marketing y analizar cómo va a ser percibido por diferentes tipologías de turistas. La clave hoy es ofrecer seguridad y confianza.

Dada la incertidumbre de la evolución del sector turístico, hay que planificar las campañas de marketing para diferentes escenarios que se puedan dar con la evolución de la vacunación, la apertura de fronteras y la activación del sector.

Ahora es el momento de replantearse el posicionamiento de nuestra marca.

¿Qué promesa les queremos ofrecer a los turistas que nos visitan?

El principal objetivo no debe ser vender, sino mejorar la relación con tus clientes y avanzar en el posicionamiento online del destino o la empresa.

Para ello es fundamental:

1.- Definir bien tu propuesta de valor. ¿Qué es aquello que nos hace auténticos y singulares, pero que además nos diferencia de la competencia?

En definitiva, poder transmitir el ADN y el alma de nuestro destino o producto.

2.- Redefinir tu cliente ideal. Aquel turista que nos gustaría atraer porque encaja perfectamente con nuestro producto y nuestros valores.

Hay que analizar cuáles son sus motivaciones y necesidades antes y durante el viaje, así como las dudas que se planteará al viajar en los próximos meses. Se deben generar contenidos específicos para cubrir esas necesidades y resolver sus dudas, transmitiéndole confianza y seguridad.

El marketing que desarrollemos debe ser más humano y positivo. Por ello tienes que ser más flexible con políticas de cambios y cancelaciones.

Hoy más que nunca las empresas deben ser sostenibles y más humanas.

Hay que hacer un giro estratégico para contar con una mejor inteligencia de mercado, analizando datos que te permitan tomar mejores decisiones estratégicas.

También es importante optimizar tus procesos de venta. Y para ello, la mejor estrategia es la inversión en herramientas digitales.

Te ayudarán a definir los diferentes “momentos de la verdad” de tus clientes en su proceso de compra.

Mejorar los canales de venta directa permite lograr una mayor rentabilidad con cada reserva y poder desarrollar una relación directa con el cliente. Para ello, es fundamental contar con un motor de reserva que funcione bien y que gestione disponibilidad en tiempo real.

El ecosistema digital funciona mejor si genera confianza y se ofrece una buena experiencia al usuario (user experience).

Es un buen momento para mejorar tu sitio web y adaptarlo a las nuevas necesidades de los turistas, tanto nacionales como internacionales.

Las personas en el centro de la estrategia

En general los turistas se han vuelto más desconfiados y exigentes.

El marketing en 2021 tiene que ser más humano, auténtico y transparente.

Hay que saber empatizar con el cliente (para eso hay que escucharle) e intentar establecer una relación emocional con él.

Esto se considera básico para crear comunidades en torno a tu marca, basadas en la confianza. Es lo que en inglés se denomina el User Centric Approach y el Consumer Trust.

Hay que ser más transparentes que nunca. Hay que comunicar bien y dar toda la información relevante para que el cliente pueda tomar decisiones que le generen confianza. Pero también hay que saber comunicar a nuestros empleados, socios y partners.

La seguridad y limpieza se han vuelto un nuevo elemento para fidelizar a los clientes.

Los clientes valoran ahora mucho más la flexibilidad que ofrecen las empresas turísticas en temas de contratación: cambios, cancelaciones y reembolsos. Los cambios y las cancelaciones de viajes tienen que ser sencillos y automáticos.

Social listening – Análisis de sentimiento de los usuarios sobre nuestra marca en el ecosistema digital o bien sobre una campaña o una creatividad concreta.

Sostenibilidad

La pandemia ha incrementado el interés de los consumidores por la sostenibilidad. Los turistas son más conscientes del impacto que generan sus decisiones de compra.

Los consumidores buscan marcas que ofrezcan transparencia y compromiso con el medio ambiente y que desarrollen acciones de responsabilidad social corporativa (RSC).

Las principales áreas de preocupación de las empresas para ser más sostenibles son:

• Reducir dependencia de los combustibles fósiles
• Uso de energías renovables o limpias
• Reducir el consumo de agua
• Reducir los desperdicios generados
• Asegurar que las comunidades locales se benefician del desarrollo turístico
• Respetar los derechos humanos
• Proteger ecosistemas y su biodiversidad

En términos de marketing debemos intentar atraer a turistas más responsables con la cultura local y el medioambiente.

Nuevos públicos objetivos

Hay que crear productos específicos para nuevas tipologías de clientes. Algunas de ellas ya venían creciendo en los últimos años y otras han explotado por causa de la pandemia:

Largas estancias – muchos turistas en vez de realizar múltiples viajes cortos a lo largo del año, ahora decidirán hacer solo uno o dos, pero más largos.

Nómadas digitales – aquellas personas a las que su trabajo les permite siempre vivir en cualquier lugar y pasan temporadas en diferentes destinos del mundo mientras desarrollan su actividad profesional a distancia.

Workcations (work + vacations)- Personas que pueden teletrabajar y se plantean vivir una temporada en otros sitios diferentes a su lugar de residencia habitual.

Jóvenes – También hay que crear productos personalizados para las nuevas generaciones que serán los primeros en viajar, como los Millennials y Centennials.

Mantenerse al día de los cambios en el ecosistema de marketing digital

Para ser competitivos, los destinos y empresas turísticas deben digitalizar sus procesos internos y la relación con el cliente.

Un mundo sin cookies de terceros – Más del 80% de los anuncios online están basados actualmente en el uso de cookies. Este proceso de basa en el uso de algoritmos programáticos que son capaces de rastrear dichas cookies, analizar las tendencias del consumo y mostrar anuncios personalizados en torno a los gustos de cada usuario.

En 2022 Google, Apple, Microsoft y Mozzila van a hacer desaparecer de sus buscadores las cookies de terceros, en las que se basa gran parte de la publicidad.

Con este cambio, se vuelven más importantes los datos de usuarios propios que tienes de gente que visita tu propio sitio web. Ahora toma mucha más relevancia el desarrollar campañas de remarketing, para impactar a personas que han visitado tu web en el pasado.

La pandemia ha generado grandes cambios en las necesidades de los usuarios (que ahora están mucho más tiempo en casa), en sus patrones de comportamiento y en sus hábitos de consumo.

Puedes conocer más sobre estos cambios en mi artículo Cambios en los consumidores por la Covid-19

También hay que ser consientes de que en el ecosistema digital los buscadores (como Google Chrome, Safari Bing o Yahoo) y las redes sociales, van cambiando los algoritmos que definen qué contenidos consideran relevantes y resaltan en los resultados de las búsquedas. Hay que analizar bien estos cambios y adaptar nuestros canales de comunicación para mejorar el posicionamiento.

Aumento del uso de Apps – La pandemia también ha incrementado la descarga de aplicaciones móviles. Es importante resaltar que los clientes que las usan son más fieles y consumen el triple que otros consumidores online.

Estrategias de marketing para 2021

Canal móvil – Hay que poner el foco en el canal móvil que se ha vuelto el principal canal de inspiración y compra.

Automatización – permite mejorar la experiencia del cliente y su satisfacción. Buenas prácticas – formularios con función de autorelleno y asistentes virtuales para mejorar la atención al cliente las 24 horas.

Innovación en la creación de producto y en la adopción de nuevos modelos de negocio.

Microsegmentación – el marketing digital permite alcanzar públicos objetivo nicho que encajan perfectamente con el producto o servicio que queremos vender.

User Generated Content – Las marcas deben aprovecharse de los contenidos (positivos) generados por los propios usuarios sobre nuestra marca y productos. Hay que usar a los turistas como prescriptores de tu marca.

Colaboración entre marcas – en esta época de crisis es fundamental analizar posibles colaboraciones con otras marcas turísticas o con empresas de sectores complementarios, que aporten valor al consumidor.

Inbound Marketing – Sigue creciendo la importancia del marketing de contenidos. Atraer a tus públicos objetivos a tus canales de comunicación, en vez de impactarles de forma constante con mensajes promocionales. Para ello hay que crearles valor y la mejor forma de hacerlo es a través del formato video.

Marketing de Influencers – aunque en los últimos años ha habido controversia sobre la veracidad de los seguidores y el impacto generado por ciertos influencers, este fenómeno sigue en alza. Muchas marcas están empezando a usar materiales de los influencers en sus propios canales de comunicación y marketing.

Cross Media – las marcas necesitan tener una visión global, generando campañas de marketing en diferentes canales y plataformas.

La Omnicanalidad es básica. Hay que tener el mayor número posible de puntos de contacto con el cliente para transmitirle seguridad y mantener conversaciones constantes con él, que nos permita conocerle mejor, generar una relación más emocional y ofrecerle productos más personalizados.

Esta presencia en diferentes canales tiene que ser integrada, coherente y reforzarse mutuamente. 

Business Inteligente – toma de decisiones en base a datos. Invertir en Big Data pero protegiendo la privacidad de los clientes (ética de los datos).

Storydoing – las marcas tienen que saber contar una historia para enganchar y seducir a potenciales clientes (storytelling) pero también tienen que saber involucrar a los usuarios para que participen con nuestras campañas y vivan su propia historia con la marca (storydoing).

En el fondo, es conseguir que los usuarios hagan algo que tú quieres (ir a tu web, descargar un archivo, dinamizar un contenido, rellenar un formulario con sus datos de contacto, etc.).

Machine learning – ayuda a la segmentación de la audiencia, favorece el cálculo del ROI y empieza a dar buenos resultado en la predicción de tendencias (Deep Learning).

Publicidad programática – proceso de automatización (a través de software específico) en la compra y venta de publicidad tipo display (que aparece en banners de sitio web por ejemplo). Su ventaja es que incrementa la efectividad de las campañas y se consigue impactar audiencias a las que antes era difícil alcanzar. Este proceso se ve favorecido por la Inteligencia Artificial.

Redes sociales – Estos canales siguen siendo fuente de inspiración y se han vuelto importantes canales de venta. Facebook, Instagram y YouTube siguen siendo los reyes, pero crecen exponencialmente plataformas de videos cortos como TikTok y Twitch. Es también interesante el crecimiento de la nueva plataforma Clubhouse (espacio para conversaciones exclusivas de audio).

Eventos virtuales y formación a través de video. Las marcas tienen que apostar por estos nuevos formatos que están creciendo mucho.

Podcasts – se ha incrementado mucho el uso de podcasts (archivos de audio con contenidos relevantes para el usuario). Las marcas tienen que trabajar el posicionamiento de su marca en este nuevo entorno (definiendo tonos, mensajes y contenidos más adecuados para este nuevo interfaz). Fruto de esta tendencia ha surgido el Branded Audio o Audio Product Placement.

Otras estrategias

• Actualizar Google My Business.
• Preparar nuestros canales de comunicación ante el aumento de las búsquedas por voz.
• Marketing basado en Geoposicionamiento.
• Identificación biométrica para ayudar con los pagos digitales.

Aquí termina este artículo sobre Tendencias de Marketing para 2021 

Espero que os haya gustado y os haya resultado interesante

 

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