El storytelling, clave en el marketing turístico

Desde la antigüedad, la mejor forma de transmitir creencias, conocimiento, acontecimientos y la identidad de un pueblo o de un lugar, ha sido a través de historias.

Storytelling es la capacidad de relacionar diferentes contenidos a través de una historia o relato unificador, que involucre y estimule al usuario.

En los últimos años, el marketing ha evolucionado desde el Outbound Marketing al Inbound Marketing. El foco del marketing ya no está centrado en los productos que vendes, sino en las historias que cuentas.

El Outbound Marketing recurre a técnicas de publicidad y marketing que pueden resultar algo intrusivas o agresivas. En este tipo de marketing, se envía al usuario información que él no ha solicitado, a través de medios tradicionales de publicidad masiva.

El Inbound Marketing engloba técnicas que nos permiten llegar a los consumidores y atraen al usuario hacia nuestra marca o producto de una forma natural, sin utilizar métodos agresivos.

Uno de los pilares del Inbound Marketing es el marketing de contenidos y el storytelling es clave para desarrollar buen marketing de contenidos.

Hoy en día, para captar la atención de unos usuarios cada vez más distraídos y sobre estimulados de impactos mediáticos, es fundamental tener una buena historia que transmita los valores y los atributos asociados a tu marca, así como la propuesta de valor que haces a tus clientes. Pero no solo hay que tener una buena historia, también hay que saber cómo contarla.

Para impactar a los consumidores hay que saber generar contenido que:

• Te identifique como marca
• Te ayude a difundir conocimiento
• Te permita transmitir tus valores
• Te permita sobresalir entre todo el contenido generado en el ecosistema digital
• Haga a la gente pensar
• Logre la interacción de los usuarios
• Motive a potenciales clientes a conocer más sobre tu marca
• Cree relaciones personales con los clientes

El storytelling es una herramienta esencial para conectar con la audiencia de una forma significativa, ya que la gente recuerda experiencias e historias mucho mejor que hechos y datos. El cerebro, además segrega dopamina cuando experimenta eventos con carga emocional, lo que ayuda a tener mayor enfoque y memoria.

Una historia puede transmitir bien la esencia, la identidad y los valores de tu organización o empresa. Las historias añaden valor a presentaciones, informes, memos, trabajo en equipo, diseño de productos o campañas publicitarias.

El objetivo del storytelling tiene que ser triple:

• Inspirar
• Emocionar
• Persuadir

El marketing basado en storytelling, tiene que provocar un sentimiento que despierte interés, genere fidelidad a la marca y en última instancia genere una conversión o compra. Para ello, es fundamental saber conectar con tus audiencias.

Contenidos y estrategias para impactar a nuestra audiencia

Una historia que impacta debe tener 4 elementos fundamentales:

• Conexión emocional con nuestros públicos objetivo.
• Novedad que genere interés y notoriedad.
• Formatos que encajen con los gustos y motivaciones de nuestra audiencia.
• Contenido fácilmente compartible para incentivar su difusión.

Storytelling y turismo

Si lo pensamos bien, un viaje memorable esta lleno de pequeñas historias. Por eso, es tan importante usar el storytelling para promocionar destinos, productos y experiencias turísticas.

El storytelling tiene que conectar a los potenciales turistas con las experiencias que pueden tener en el destino.

La autenticidad es una de las claves del storytelling. Tienes que saber trasmitir lo que te hace auténtico, singular y lo que te diferencia de la competencia. Por eso, en turismo cada vez funciona más contar historias relacionadas con las comunidades locales que simplemente mostrar monumentos o paisajes bonitos.

En turismo el storytelling tiene que estar presente en todos nuestros canales de comunicación y nuestro sitio web debe ser el inicio. La sección de la web “Sobre Nosotros” o “Acerca de nosotros” suele ser un texto descriptivo, soso y muy plano.  Tenemos que pensar que esta es nuestra tarjeta de visita.

Hay que intentar contar la historia de lo que te hace diferente como marca y lo que puedes hacer por los turistas (bien cubriendo una necesidad o una aspiración de los consumidores). ¿Por qué no incluir un video que explique la historia y valores del destino o la empresa, en vez de solo incluir un pequeño texto?

Planificación del storytelling

1. Objetivo – Qué quieres conseguir con el storytelling. Qué sensaciones y experiencias queremos relacionar con nuestra marca y transmitir a los potenciales turistas.
2. Público objetivo – A quién nos dirigimos. Conocer bien sus aspiraciones, motivaciones y necesidades durante el viaje nos ayudará a personalizar el relato de la historia y hacer que resuene entre nuestra audiencia.
3. La historia – Hay que definir la trama y la curva dramática de la historia. Esto incluye entre otras cosas la narrativa, el tono, la imágenes visuales que queremos transmitir, la música y los diferentes momentos de clímax.
4. Narrador – Cómo vamos a contar la historia para sorprender, emocionar y seducir a nuestra audiencia, generando un efecto WOW. Es muy importante definir los caracteres que te van a ayudar a contar la historia. Los personajes que van a trasmitir tu historia y que deben generar confianza.
5. Visual – Las imágenes que van a acompañar a la historia. En Videomarketing (una de las mejores formas de usar el storytelling en turismo), hay que elegir bien las localizaciones donde vas a filmar y las tomas que te van a ayudar a trasmitir la esencia de tu destino o experiencia.
6. Difusión – La comunicación que vamos a realizar para difundir nuestra historia, los canales que vamos a elegir (sitio web, blog, redes sociales, campañas de marketing, etc.) y el timing. La comunicación en diferentes canales debe estar coordinada para amplificar el mensaje.
7. Seguimiento – Análisis del impacto y retorno que genera nuestra historia. Lo más importante es analizar la interacción de los consumidores con tu historia. Sus reacciones te dirán si les ha impactado emocionalmente o no.

Las historias que funcionan en turismo deben tener estos atributos:

• Identificar aquello que hace especial y mágico a tu destino o experiencia.
• Definir muy bien tus públicos objetivo. Quizás necesites diferentes historias que impacten emocionalmente a cada uno de ellos.
• Generar contenidos que interesan a tu audiencia.
• Crear mensajes claros y simples.
• Tener un enfoque editorial sobre los intereses de tus audiencias.
• Mostrar las necesidades que pueden cubrir nuestro destino o producto.
• Incitar a los usuarios a participar activamente (engagement) con tus contenidos o campañas. Para ello, hay que incluir llamadas a la acción.
• Crear relaciones emocionales con nuestros usuarios.
• Generar experiencias memorables.
• Diseñar las historias para que sean fácilmente compartidas y generen conversaciones en diferentes comunidades digitales.
• Convertir al turismo en el héroe de la historia.

Casos de buenas prácticas

A continuación, os pongo varios ejemplos de buenas campañas de marketing turístico usando storytelling.

Perú

Empezamos con esta campaña de Promperú en la que un ejecutivo recibe un mensaje de si mismo de hace 20 años, recordándole un viaje que le transformó.

British Columbia en Canadá

Que transmite muy bien las sensaciones que puedes experimentar si viajas allí. Aquí vemos como la voz también es fundamental para transmitir emociones.

Las Vegas

Las Vegas trabaja bien el storytelling para asociar valores como la diversidad a su marca.

Nueva Zelanda

Aquí tenéis un video de una serie que han desarrollado en turismo de Nueva Zelanda para trasmitir mejor el destino y la esencia de su cultura ancestral.

Travel Oregón

Otro buen ejemplo por su creatividad para transmitir la autenticad del destino creando una película de animación.

Newfoundland & Labrador

Este destino relaciona la belleza del lugar con las historias de los lugareños.

Washington DC

Enseñando lo que realmente puedes esperar de este destino, que principalmente la gente asocia a la política.

USA

Los Estados Unidos inició una campaña con 59 personas que viajaron por el país contando historias de los diferentes destinos que visitaban.

Puedes ver todas las historias en un microsite que han creado. Videos cortos de 30 segundos que cuentan vivencias de diferentes tipologías de turistas (parejas, grupos de amigos, familias, etc.)

https://www.visittheusa.com/unitedstories

Georgia

Promocionando el turismo de aventura a través de la historia de un parapentista local y su abuela, que fue una paracaidista en los años 60.

Raja Ampat (Indonesia)

Mostrando este paraíso a través de la vida y el trabajo de un empresario local, que aunque nació en Yakarta lleva buena parte de su vida en Raja Ampat y lo descubre para los turistas.