Claves para desarrollar marketing turístico

El marketing está evolucionando de forma constante para adaptarse a un ecosistema siempre cambiante y a los nuevos gustos, motivaciones y necesidades que tienen los consumidores.

Planificación estratégica

Con la vuelta a la normalidad en muchos destinos turísticos, las empresas turísticas deben revisar el posicionamiento de su marca.

¿Qué promesa les queremos ofrecer a los turistas que nos visitan?

Para ello es fundamental:

1.- Definir bien tu propuesta de valor. ¿Qué es aquello que nos hace auténticos y singulares, pero que además nos diferencia de la competencia?

En definitiva, poder transmitir el ADN y el alma de nuestro destino o producto.

2.- Redefinir tu cliente ideal. Aquel turista que nos gustaría atraer porque encaja perfectamente con nuestro producto y nuestros valores.

Hay que analizar cuáles son sus motivaciones y necesidades antes y durante el viaje. Se deben generar contenidos específicos para cubrir esas expectativas.

El marketing en 2023 tiene que ser más humano, auténtico y transparente.

Hay que saber empatizar con el cliente (para eso hay que escucharle) e intentar establecer una relación emocional con él.

Esto se considera básico para crear comunidades en torno a tu marca, basadas en la confianza. Es lo que en inglés se denomina el User Centric Approach y el Consumer Trust.

Cómo ha evolucionado el consumidor

Hoy, es fundamental identificar las necesidades y los deseos de nuestro público objetivo, que nos permitan adaptar nuestras campañas promocionales y lograr despertar su atención e interés.

Para ello, es fundamental estudiar el comportamiento del consumidor. Los consumidores a la hora de comprar tienen condicionantes internos (gustos, necesidades, aspiraciones y personalidad) y otros externos, relacionados con el entorno en el que se mueven (ya sea demográfico, económico, social, político religioso o cultural).

También hay que tener en cuenta cuál es la dinámica de diferentes consumidores a la hora de realizar búsquedas de viajes y compras de productos y servicios turísticos.

Del Outbound al Inbound Marketing

Hace solo 15 años, el marketing se basaba principalmente en técnicas de publicidad y marketing (Push) algo agresivas cuyo objetivo era impactar al mayor número posible de consumidores.

Hoy ha tomado mucha importancia el Inbound Marketing, estrategia que engloba diferentes técnicas (Pull) que nos permiten llegar a los consumidores y atraen al usuario hacia nuestra marca o producto de una forma natural, sin utilizar métodos agresivos.

Entre las principales acciones de inbound marketing podemos destacar:

• El marketing de contenidos
• Las acciones de posicionamiento SEO
• La presencia y generación de contenidos en redes sociales
• La generación de Leads
• Y por supuesto, la analítica Web

Lo importante, sin tener en cuenta qué tipo de acciones se escojan, es logar tener coherencia entre el mensaje que queremos mandar y las acciones que vamos a desarrollar.

Online vs Offline

El crecimiento del mundo online en muchos sectores de actividad, no ha hecho que el sector offline desaparezca. Los dos mundos del marketing tienen que coexistir.

Las estrategias de marketing offline y online tienen que coordinarse y complementarse. El futuro del marketing será la combinación fluida y coherente entre campañas desarrolladas en el mundo online y offline.

El objetivo final tiene que ser ofrecer una mejor experiencia al consumidor (user experience), a lo largo de todo el proceso de inspiración y compra y en diferentes plataformas y canales.

Herramientas de marketing

Inteligencia artificial – La automatización, basada en inteligencia artificial es básica en el marketing turístico del siglo XXI.

Si bien la inteligencia artificial se ha asociado al análisis de grandes bases de datos para sacar conclusiones y hacer predicciones, la inteligencia artificial denominada “generativa” va a permitir diseñar y desarrollar campañas creativas de marketing de forma sencilla y rápida.

La inteligencia artificial también se usa para impulsar los chatbots que se utilizan para dar un servicio de atención a los clientes.

ChatGPT  – este chatbot impulsado por inteligencia artificial es una de las mayores revoluciones tecnológicas de los últimos años, que nos permite entender la capacidad que tiene la inteligencia artificial para desarrollar sin esfuerzo tareas antes reservadas al intelecto humano. Este chatbot está especialmente diseñado para el diálogo.

El video sigue siendo el rey – El video sigue siendo la herramienta perfecta para hacer marketing en el sector turístico. Pero hay que adaptarlo a la nueva norma del ecosistema digital: el gusto por contenidos cortos y el formato vertical para su visualización en redes sociales.

Destinos y empresas turísticas tienen que potenciar mucho la producción de videos cortos en formato vertical, pensado específicamente para el canal móvil y para su uso en aplicaciones como Instagram Reels, Tik Tok o Youtube Shorts. Estos canales no son solo los favoritos de la generación Centennial, sino que también acaparan la atención de muchas personas de generaciones mayores, al considerarlo un canal de entretenimiento.

Tik Tok se vuelve un buscador para viajes – Tik Tok está superando a Google como motor de búsqueda e inspiración de viajes para jóvenes Centennials, pero también para algunas personas de más edad. Según un estudio de MMGY Global, el 40% de los viajeros de Estados Unidos mayores de 30 años ya prefieren Tik Tok a Google cuando buscan inspiración para sus viajes.

Estas plataformas tienen un algoritmo especialmente enfocado para mostrarte contenido relacionado con tus gustos. Facebook basó sus primeros algoritmos en que vieras contenidos publicados por tus amigos. Ahora el foco está en tus motivaciones e intereses personales.

Los videos cortos, para tener éxito tienen que ser entretenidos, tener un buen ritmo, y poco contenido. Es una forma rápida y divertida de tener acceso a información, mientras que el proceso es entretenido. En su producción hay que tener en cuenta que son una herramienta para informar y seducir al mismo tiempo.

Sin este tipo de videos a los destinos y las empresas turísticas les va a resultar más difícil establecer conversaciones con sus potenciales clientes en el ecosistema digital. El compromiso con una producción constante de piezas promocionales en video tiene que ser sólido. Es una estrategia, eso sí,  que conlleva tiempo, presupuesto y creatividad.

Una buena estrategia es hacer colaboraciones con generadores de contenidos locales que encajen con el posicionamiento del destino o la empresa turística.

Estrategias de marketing

Inteligencia de mercado – Hay que hacer un giro estratégico para contar con una mejor inteligencia de mercado, analizando datos sobre el mercado y tus clientes, que te permita tomar mejores decisiones estratégicas.

Venta directa – Las empresas turísticas deben mejorar los canales de venta directa a sus clientes, ya que permite lograr una mayor rentabilidad con cada reserva y desarrollar una relación directa con el cliente. Para ello, es fundamental contar con un motor de reserva que funcione bien y que gestione disponibilidad en tiempo real.

También es importante optimizar tus procesos de venta. Y para ello, la mejor estrategia es la inversión en herramientas digitales. Te ayudarán a automatizar tareas y definir los diferentes “momentos de la verdad” de tus clientes en su proceso de compra.

El ecosistema digital funciona mejor si genera confianza y se ofrece una buena experiencia al usuario (user experience).

Social listening – Análisis de sentimiento de los usuarios sobre nuestra marca en el ecosistema digital o bien sobre una campaña o una creatividad concreta.

Microsegmentación – El marketing digital permite alcanzar públicos objetivo nicho que encajan perfectamente con el producto o servicio que queremos vender.

User Generated Content – Las marcas deben aprovecharse de los contenidos (positivos) generados por los propios usuarios sobre su marca y productos. Hay que usar a los turistas como prescriptores de tu marca.

Colaboración entre marcas – En esta época de crisis es fundamental analizar posibles colaboraciones con otras marcas turísticas o con empresas de sectores complementarios, que aporten valor al consumidor. Es lo que se llama coopetidores (que viene de unir las palabras competidores y colaboradores).

Marketing de Influencers – Aunque en los últimos años ha habido controversia sobre la veracidad de los seguidores y el impacto generado por ciertos influencers, este fenómeno sigue en alza. Muchas marcas están empezando a usar materiales de los influencers en sus propios canales de comunicación y marketing. Lo fundamental no es el número de seguidores del influencer, lo importante es que encaje con tu marca y la interacción de sus seguidores con los contenidos que publica.

Cross Media – Las marcas necesitan tener una visión global, generando campañas de marketing en diferentes canales y plataformas.

La Omnicanalidad es básica. Hay que tener el mayor número posible de puntos de contacto con el cliente para transmitirle seguridad y mantener conversaciones constantes con él, que nos permita conocerle mejor, generar una relación más emocional y ofrecerle productos más personalizados. Esta presencia en diferentes canales tiene que estar integrada, ser coherente y reforzarse mutuamente.

Business Intelligence – Toma de decisiones en base a datos. Invertir en Big Data, pero protegiendo la privacidad de los clientes (ética de los datos).

Storydoing – Las marcas tienen que saber contar una historia para enganchar y seducir a potenciales clientes (storytelling) pero también tienen que saber involucrar a los usuarios para que participen con nuestras campañas y vivan su propia historia con la marca (storydoing).

En el fondo, es conseguir que los usuarios hagan algo que tú quieres (ir a tu web, descargar un archivo, dinamizar un contenido, rellenar un formulario con sus datos de contacto, etc.).

Machine learning – Esta tecnología ayuda a la segmentación de la audiencia, favorece el cálculo del ROI y empieza a dar buenos resultado en la predicción de tendencias (Deep Learning).

Publicidad programática – Proceso de automatización (a través de software específico) en la compra y venta de publicidad tipo display (la que aparece en banners de sitio web, por ejemplo). Su ventaja es que incrementa la efectividad de las campañas y se consigue impactar audiencias a las que antes era difícil alcanzar. Este proceso se ve favorecido por la Inteligencia Artificial.

Canal móvil – Hay que poner el foco en el canal móvil que se ha vuelto el principal canal de inspiración y compra.

Búsqueda por voz – Sigue creciendo el número de búsquedas que hacemos con la voz, a través de los asistentes virtuales.

Automatización – Permite mejorar la experiencia del cliente y su satisfacción. Buenas prácticas – formularios con función de autorelleno y asistentes virtuales para mejorar la atención al cliente las 24 horas.

Innovación – Se tiene que seguir invirtiendo en innovación en la creación del producto, la atención al cliente y en la adopción de nuevos modelos de negocio.

Podcasts – Se ha incrementado mucho el uso de podcasts (archivos de audio con contenidos relevantes para el usuario). Las marcas tienen que trabajar el posicionamiento de su marca en este nuevo entorno (definiendo tonos, mensajes y contenidos más adecuados para este nuevo interfaz). Fruto de esta tendencia ha surgido el Branded Audio o Audio Product Placement.

Metaverso – Habrá que analizar cómo estos entornos digitales crean nuevas oportunidades para desarrollar campañas de marketing.

Sostenibilidad

La pandemia ha incrementado el interés de los consumidores por la sostenibilidad. Los turistas son más conscientes del impacto negativo que generan sus decisiones de compra y quieren minimizarlo o compensarlo.

Las marcas tienen que posicionarse en temas de interés general como el cambio climático, la igualdad y la diversidad.

Los consumidores buscan marcas que ofrezcan transparencia y compromiso con el medio ambiente y que desarrollen acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) con las comunidades receptoras de turistas.

En términos de marketing, debemos intentar atraer a turistas más responsables con la cultura local y el medioambiente.

Nuevos públicos objetivos

Hay que crear campañas de promoción específicas para nuevas tipologías de clientes que han surgido en los últimos años. Algunas de ellas ya venían creciendo, y otras han explotado por causa de la pandemia:

Largas estancias – Muchos turistas en vez de realizar múltiples viajes cortos a lo largo del año, ahora decidirán hacer solo uno o dos, pero más largos.

Nómadas digitales – Aquellas personas a las que su trabajo les permite siempre vivir en cualquier lugar y pasan temporadas en diferentes destinos del mundo mientras desarrollan su actividad profesional a distancia.

Teletrabajadores (work + vacations) – Personas que pueden teletrabajar y se plantean vivir una temporada en otros sitios diferentes a su lugar de residencia habitual.