El futuro de la gestión de destinos turísticos

En un contexto mundial marcado por la volatilidad económica, la aceleración tecnológica y los profundos cambios sociales, el turismo se enfrenta a una transformación estructural sin precedentes. 

El “DestinationNEXT 2025 Futures Study“, publicado por Destinations International, se posiciona como una hoja de ruta imprescindible para quienes lideran el desarrollo turístico a nivel local, regional y global. 

En este artículo hacemos un resumen de las claves planteadas en el informe.

Las ocho fuerzas que transforman el turismo

1.- Asegurar la inversión mediante una defensa activa de la actividad y la demostración de impacto

En un contexto en el que casi la mitad de las organizaciones de destino reconoce que su financiación está en riesgo en los próximos tres años, la defensa institucional se convierte en una prioridad estratégica. 

Ya no alcanza con demostrar resultados en términos de visitantes o ingresos: las entidades de gestión de destinos (o DMOs – Destination Marketing Organizations) deben posicionarse como bienes públicos esenciales, articulando cómo su trabajo contribuye al bienestar de la comunidad en aspectos como empleo, cohesión social, sostenibilidad o calidad de vida.

Esto implica un cambio cultural dentro de las organizaciones: pasar de una actitud reactiva, en la que simplemente justifican su existencia ante críticas o recortes, a una actitud proactiva de defensa activa y comunicación constante centrada en el valor del turismo.

2.- Gobernar en la incertidumbre 

La inestabilidad económica y geopolítica se ha convertido en la norma más que en la excepción, obligando a los destinos a repensar su forma de planificar y gestionar. 

Volatilidad en los mercados, tensiones políticas, nacionalismos crecientes, crisis climáticas y cambios en los flujos de viaje generan un escenario de gran fragilidad para la actividad turística. 

En este contexto, la capacidad de adaptación y anticipación es un activo estratégico, donde gobernar significa guiar a los destinos a través de la complejidad y no solo administrar la rutina.

Esto exige que las organizaciones de destino adopten una mentalidad flexible y resiliente, con estrategias basadas en escenarios múltiples que permitan responder a disrupciones repentinas sin perder rumbo. Se trata de reemplazar planes rígidos por marcos dinámicos de acción, fortalecer la detección temprana de señales de cambio y convertir la gestión de riesgos en una competencia central. 

Al mismo tiempo, es necesario garantizar unas condiciones de seguridad, confianza y estabilidad tanto para residentes, como para visitantes.

3.- Escalar la capacidad organizativa 

Las organizaciones de gestión de destinos se enfrentan a un mandato cada vez más amplio. Ya no se limitan a promocionar, sino que asumen funciones de desarrollo económico, gestión de comunidades, sostenibilidad, innovación tecnológica y articulación con múltiples sectores. 

Este crecimiento de responsabilidades genera una presión significativa sobre estructuras que, en muchos casos, aún conservan recursos limitados y modelos de gobernanza tradicionales. 

El gran desafío es aumentar la capacidad institucional sin perder foco ni diluir el impacto.

Para lograrlo, las DMOs deben reforzar su base interna con una gobernanza clara, liderazgo profesionalizado y equipos dotados de competencias diversas. 

Escalar la capacidad organizativa implica también alinear expectativas con actores externos (gobiernos, empresas, comunidades) y evitar el “scope creep”, esa tendencia a dispersarse en demasiadas tareas sin la capacidad real de ejecutarlas. 

La clave está en construir organizaciones ágiles, transparentes y colaborativas, capaces de responder a un entorno complejo mientras garantizan legitimidad y resultados tangibles para su territorio.

4.- Diseñar destinos con un enfoque humano 

El turismo ya no puede entenderse únicamente como un motor económico: su legitimidad depende cada vez más de su capacidad de generar bienestar compartido. 

Esto supone que los destinos deben concebirse y gestionarse pensando primero en las personas (residentes y visitantes), priorizando la calidad de vida, la accesibilidad y la autenticidad. 

El placemaking se convierte en un principio rector: crear espacios vibrantes, inclusivos y representativos que fortalezcan el orgullo local y al mismo tiempo ofrezcan experiencias memorables a quienes llegan de fuera.

La pandemia aceleró esta transición, transformando los ritmos urbanos y poniendo en evidencia la necesidad de repensar los centros de las ciudades, sus espacios públicos y la relación entre comunidad y visitantes. 

Para las DMOs, esto significa pasar de ser promotores a ser gestores de destino y creadores de experiencias Se deben convertir en actores que impulsan la planificación a largo plazo, apoyan la cultura local, fomentan la diversidad y colaboran con gobiernos y empresas en la regeneración de los entornos urbanos y naturales. 

Un destino competitivo en el futuro será aquel que logre equilibrar prosperidad económica con cohesión social y sostenibilidad del territorio.

5.- Reimaginar el marketing en la era de la IA y la autenticidad 

El marketing de destinos atraviesa una transformación radical impulsada por la inteligencia artificial, la digitalización acelerada y la creciente demanda de autenticidad por parte de los viajeros. 

Las audiencias (en especial las nuevas generaciones) buscan experiencias que reflejen valores, diversidad y vínculos reales con la comunidad, al tiempo que esperan mensajes personalizados y dinámicos. 

En este escenario, las DMOs deben encontrar el equilibrio entre aprovechar la tecnología como herramienta de agilidad y eficiencia, y preservar la dimensión humana del relato turístico.

La irrupción de la IA generativa abre posibilidades inéditas: desde itinerarios personalizados hasta campañas multilingües en tiempo real, pasando por la optimización de contenidos y análisis predictivos. 

Pero al mismo tiempo plantea dilemas éticos, riesgos de desinformación y pérdida de control narrativo, ya que el relato del destino es hoy co-creado por visitantes, residentes y creadores digitales. 

Para seguir siendo relevantes, las DMOs necesitan anclar sus marcas en la identidad local, amplificar voces auténticas y ejerciendo un rol de facilitador y de acompañante, más que de control. 

En la nueva era del marketing turístico, la ventaja competitiva no vendrá solo de la tecnología, sino de la capacidad de combinar innovación con confianza, transparencia y sentido de pertenencia.

6.- Estrategias de eventos con impacto 

Los eventos se han consolidado como una de las herramientas más poderosas para proyectar la identidad de un destino, dinamizar la economía local y generar orgullo comunitario. 

Más allá de atraer visitantes, los festivales culturales, los encuentros deportivos o los congresos internacionales son plataformas que permiten contar historias, fortalecer vínculos sociales y posicionar al territorio en el mapa global. 

La clave está en pasar de una lógica de “espectáculo efímero” a un enfoque estratégico, donde cada evento aporte valor a largo plazo.

Para ello, las DMOs deben asumir un rol activo en la planificación y selección de los eventos, evaluando su coherencia con los valores locales, su capacidad de diversificar mercados y su potencial para dejar un legado duradero en infraestructura, conocimiento o cohesión social. 

El éxito no se mide solo en ocupación hotelera o gasto turístico, sino en cómo un evento fortalece el tejido cultural, fomenta la inclusión y multiplica oportunidades para la comunidad. 

En este sentido, los destinos que apuesten por estrategias de eventos con impacto y legado lograrán diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo, construyendo no solo atractivo turístico sino también resiliencia y relevancia global.

7.- Regenerar para el largo plazo 

La sostenibilidad dejó de ser un diferencial para convertirse en un requisito mínimo; el siguiente paso es la regeneración. 

Esto implica que los destinos no solo deben mitigar los impactos negativos del turismo, sino dejar los lugares y las comunidades en mejores condiciones de las que estaban antes. 

El cambio climático, la presión sobre recursos naturales y las demandas sociales de mayor equidad exigen que las DMOs lideren un nuevo paradigma donde el turismo actúe como restaurador de ecosistemas, revitalizador cultural y catalizador de bienestar colectivo.

Regenerar significa diseñar estrategias que trasciendan el corto plazo: desde restaurar hábitats naturales y reducir huellas de carbono, hasta apoyar a pequeños negocios locales, proteger tradiciones culturales y garantizar condiciones justas de trabajo en toda la cadena de valor. 

También supone redefinir cómo se mide el éxito: más allá de indicadores de gasto o pernoctaciones, integrar métricas sociales, ambientales y culturales que reflejen el verdadero aporte del turismo al desarrollo integral. 

En esta visión de largo plazo, las DMOs se convierten en guardianes del territorio y aliados del futuro, posicionando al turismo como una fuerza positiva que construye resiliencia y prosperidad compartida.

8.- Invertir en talento y organización 

El futuro del turismo dependerá, en gran medida, del capital humano que lo sostenga. Sin embargo, la industria enfrenta desafíos estructurales: escasez de mano de obra, dificultades para retener talento, crisis habitacional en destinos turísticos y una percepción de que el sector ofrece empleos precarios o de bajo prestigio. 

En este escenario, las DMOs deben asumir un rol protagonista para transformar sus propias organizaciones en espacios atractivos, inclusivos y sostenibles donde trabajar tenga sentido.

Invertir en talento implica ofrecer oportunidades reales de desarrollo profesional, mejorar las condiciones laborales, fomentar culturas organizacionales basadas en confianza y propósito, y promover la innovación como parte del ADN institucional. 

También supone actuar sobre factores externos que afectan la empleabilidad en turismo, desde impulsar políticas de vivienda asequible hasta colaborar con instituciones educativas para formar nuevas competencias digitales, sostenibles y de gestión. 

En definitiva, las DMOs que logren consolidarse como organizaciones que cuidan a su gente estarán mejor preparadas para liderar un sector en constante transformación y atraer a las generaciones que decidirán el rumbo del turismo en las próximas décadas.